:: ::

 

صفحه نخست
گرفتار خطای هاله‌ای نشوید

چهارشنبه 96/10/13

گرفتار خطای هاله‌ای نشوید

منبع: دنیای اقتصاد

نویسنده: لئونارد شرمن

 مترجم: مهدی نیکوئی

برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو

دهه‌ها است که کارشناسان و دانشمندان مدیریت به دنبال شناسایی بهترین رفتارهای مدیریتی هستند؛ رفتارهایی که با انجام آنها، موفقیت کسب‌وکارها تضمین می‌شود. با این حال، تلاش‌های آنها هنوز هم به نتیجه خاصی نرسیده و رفتارهای مدنظر به خوبی شناسایی نشده‌اند.

 یکی از مهم‌ترین دلایل این موضوع، خطای هاله‌ای است. خطای هاله‌ای به معنای آن است که یک ویژگی مثبت یا منفی به قدری برجسته می‌شود که انسان را از توجه به سایر ویژگی‌ها بازمی‌دارد؛ همان‌طور که ممکن است در گفت‌وگوی دلنشین، زمان را فراموش کنیم یا همان‌طور که یک عاشق، عیب‌های معشوقش را نمی‌تواند ببیند.زمانی که از خطای هاله‌ای در مدیریت صحبت می‌کنیم، اشاره به آن داریم که موفقیت یا شکست یک سازمان، ممکن است به قدری روی ما اثرگذار باشد که از شناخت و بررسی دقیق آن ناتوان بمانیم.همان‌طور که ارل ویور، مدیر سابق بالتیمور اوریولز یک بار، نصیحتی خردمندانه به اطرافیانش کرد: «زمانی که می‌بازید، هیچ‌گاه به آن اندازه که تصور می‌شود، بد نیستید. زمانی هم که می‌برید، هیچ‌گاه به آن اندازه که تصور می‌شود، خوب نیستید.» این موضوع به همان اندازه که در ورزش صحت دارد، در کسب‌وکار و تجارت هم صحت دارد.

مطالعات دانشگاهی بسیاری تلاش کرده‌اند تا نظر ویور را مورد آزمایش قرار دهند. آنها پی بردند که اگر یک شرکت در بهترین اوضاع خود باشد، محصولاتش به خوبی فروش برود، مشتریان وفادار بسیاری داشته باشد، کارکنان راضی باشند و سهامشرکت روز به روز ارزش بیشتری به دست آورد، همه مدیرعامل شرکت را تحسین خواهند کرد؛ چرا که بالاخره باید یک مدیر دانا و مسلط بر امور بر سر کار باشد که همه چیز را به خوبی کنترل کرده و موفقیت شرکت را رقم زده است. همین شرکت، اگر به دلایل مختلفی وضعیتش در بازار عوض شود، همه به ناگاه تبدیل به منتقدانی درجه یک خواهند شد. حتی اگر اقدامات مدیریتی هیچ تغییری نکرده باشند و شکست شرکت هم به دلیل اتفاقاتی غیرقابل کنترل بوده باشد، باز هم تفاوت چندانی در میزان انتقادها ایجاد نخواهد شد. در هر دو حالت، فارغ از آنکه واقعا عملکرد شرکت چگونه باشد، تصور کلی (و هاله‌ای) ما از «خوب» یا «بد» بودن یک شرکت، باعث می‌شود تا تمام مدیران، کارکنان، فرهنگ و استراتژی آن را با همان مقیاس بسنجیم.

نگاهی به تعریف و تمجیدهایی بیندازید که از مدیرعامل نتفلیکس، رید هاستینگز صورت گرفت؛ کسی که یکی از بهترین مدیران آمریکایی شناخته می‌شود و مجله فورچون هم او را به‌عنوان بهترین مدیرعامل سال ۲۰۱۱ انتخاب کرد. فورچون، هاستینگز را به‌عنوان یک رهبر آینده‌نگر، پرتکاپو و مشتری‌مدار توصیف کرد که قابلیت پیش‌بینی بالایی هم دارد. کمتر از یک سال بعد، همین مدیرعامل در نگاه جامعه، خارج از دسترس، متکبر و ناآماده برای مسیر پیش رو بود. دلیل این تغییر نگاه آن بود که یکی از رقبا، یک نوآوری انجام داده بود که سودآوری و عملکرد مالی نتفلیکس را به خطر انداخته بود. برخی از کارشناسان بازار حتی معتقد بودند که هاستینگز باید استعفا دهد. اما او استعفا نداد و اندکی بعد هم اوضاع شرکت دوباره روی غلتک افتاد؛ به‌طوری که نتفلیکس در سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵ یکی از بهترین عملکردها را در بین شرکت‌های حاضر در بورس آمریکا به ثبت رساند. در پی این موفقیت، هاستینگز دوباره به یکی از بهترین و مورد احترام‌ترین مدیران عامل تبدیل شد.

مدیرعامل اپل، مثال دیگری از خطای هاله‌ای در نگاه به دیگران است. تیم کوک، نیز احتمالا نه لایق تمجید و تحسین‌های ابتدای دوران فعالیت خود بود و نه مستحق انتقادهای شدید.در میانه سال ۲۰۱۲، عکس تیم کوک روی جلد مجله فورچون به چاپ رسید و دشوارترین کار آمریکا برای او تصور شد: ادامه دادن راه استیو جابز افسانه‌ای؛ استیو جابزی که فورچون او را بهترین مدیرعامل دهه اخیر و بهترین کارآفرین تاریخ معاصر معرفی می‌کرد. فورچون نوشت: با آنکه تصور می‌شد، پس از مرگ جابز، شرکت اپل با تلاطم‌های زیادی مواجه شود و راهنمایی برای ادامه مسیر خود پیدا نکند، کوک به خوبی کار خود را انجام داده است. در همان زمان، مجله تایم هم به‌طور مشابهی به ستایش کوک پرداخت: «او به شدت اخلاق‌مدار است و همیشه با فکر عمل می‌کند.

او با آرامش و متانت کارها را به پیش می‌برد، اما در صورت نیاز می‌تواند سرسختی هم از خود نشان دهد. او همچنین به خوبی می‌داند که تعهدش به کمال و تعالی، از مجموعه کارکنان فوق‌العاده شرکت اپل، قابل تفکیک نیست.» مشخص بود که این کارشناسان تحت تاثیر عملکرد آن زمان اپل قرار گرفته‌اند. ارزش سهام شرکت به ۵۷۱ دلار رسیده بود که ۵۲ درصد افزایش نسبت به زمان استیوجابز (۱۰ ماه پیش از آن) نشان می‌داد. چند ماه بعد، ارزش هر سهم اپل از ۷۰۰ دلار رد شد تا فوربس و نیویورک تایمز آن را ارزشمندترین شرکت جهان بنامند. کمتر از ۴ ماه بعد، نوسانات غیرمنتظره‌ای در بازار رخ داد که از ارزش سهام اپل را ۲۵ درصد کاست. این بار وال‌استریت ژورنال در مطلبی به بررسی این موضوع پرداخت که «آیا اپل، قافیه را به سامسونگ باخته است؟». مجله فوربس هم در مطلبی بررسی کرد که آیا تیم کوک، شایسته مدیرعاملی اپل است یا خیر؟ آیا در مدت چند ماه، رید هاستینگز و تیم کوک، بنیان‌های مدیریتی خود را تغییر داده بودند که به ناگاه مورد هجوم منتقدان قرار گرفتند؟ مشخص است که نه. تجربه آنها تنها نشان می‌دهد که اگر نگرش شخصی نسبت به یک موضوع، درست نباشد، هر چقدر هم که اطلاعات و داده‌های مختلفی درباره آنها جمع‌آوری کنیم، باز هم در تحلیل آن اشتباه خواهیم کرد.